Riesgo reputacional en la era de la web social

El conocido dicho de que se tarda una vida en forjar una buena reputación, pero sólo unos minutos en destruirla, es especialmente cierto en el mundo de la economía de Internet.

La velocidad de transmisión de la información en la llamada web 2.0 y las dinámicas de opinión y diálogo abierto de las redes sociales, tienen un efecto multiplicador en el impacto que determinados eventos pueden tener en la imagen y reputación de marca de las empresas.

En las empresas digitales, los incidentes relacionados con el uso de la tecnología suelen causar, además de las pérdidas provocadas por el propio incidente (ej: sanciones, costes de restablecimiento del servicio y pérdidas de oportunidad de negocio.), un cierto impacto en la reputación de la organización, que es difícil de cuantificar pero que la experiencia demuestra que puede llegar a tener un impacto significativo en la cuenta de pérdidas y ganancias.

Figura 1: Carta del CEO de la cadena de comercios TARGET explicando a sus clientes el robo de datos de tarjetas
21 de diciembre, 2013Estimado cliente de Target,Como probablemente habrá escuchado, Target sufrió el acceso no autorizado a información de tarjetas de pago en las tiendas Target de Estados Unidos. Nos tomamos este crimen muy en serio. Se trata de un crimen contra Target, nuestros miembros de equipo y, sobre todo, contra usted: nuestro apreciado cliente.

Entendemos que una situación como esta crea estrés y ansiedad sobre la seguridad de la información de sus tarjetas de pago en Target. Nuestra marca se ha construido sobre unos cimientos de 50 años de confianza con nuestros clientes, y queremos asegurarle que se ha resuelto la causa de este problema y puede comprar con confianza en Target.

Queremos que sepa algunas cosas importantes:

  •  El acceso no autorizado se produjo en las tiendas Target de los Estados Unidos entre el 27 de noviembre y el 15 de diciembre de 2013. Las tiendas de Canadá y target.com no se vieron afectados. 
  •  Incluso si compró en Target durante este período de tiempo, eso no significa que es víctima de fraude. De hecho, en otras situaciones similares, normalmente los niveles reales de fraude son bajos.
  •  No hay ningún indicio de que los números PIN se hayan visto afectados en las tarjetas de débito emitidas por un banco ni en las tarjetas de débito de Target. Nadie puede visitar un cajero automático con una tarjeta de débito fraudulenta y retirar dinero en efectivo.
  •  Usted no será responsable de ningún cargo fraudulento; o su banco o Target asumirán esa responsabilidad.
  •  Estamos trabajando tan rápido como podemos para compartir la información que necesita. Nuestros clientes son siempre nuestra principal prioridad.
  •  Para mayor garantía, ofreceremos servicios de monitoreo de crédito gratis a todos los afectados. Pronto nos pondremos en contacto con usted con información sobre cómo y dónde acceder a este servicio.

Por favor, lea el aviso completo que aparece más abajo. Y en los próximos días y semanas usaremos target.com, bullseyeview.com, corporate.target.com y nuestros diferentes canales sociales para responder a preguntas y mantenerlo informado.

¡Gracias por su paciencia, comprensión y lealtad a Target!

Gregg Steinhafel Presidente de la Junta Directiva, Presidente y CEO, Target

Si antiguamente las empresas podían controlar en gran medida el flujo de información relacionado con ellas; hoy en día esto es mucho más difícil, ya que los líderes de opinión se han multiplicado y su credibilidad viene determinada en gran medida por su carácter independiente y crítico con “los poderes fácticos”.

Cómo se define la identidad digital

Hoy en día, la identidad digital de la empresa viene definida por el conjunto de información disponible en Internet sobre la misma, e incluye no sólo la información generada y publicada por la propia organización, sino por las opiniones potenciales de un gran número de actores:

  • Clientes /Consumidores/Usuarios satisfechos
  • Clientes /Consumidores /Usuarios insatisfechos o decepcionados
  • Clientes/Consumidores/Usuarios potenciales
  • Bloggers/Periodistas prescriptores
  • Bloggers/Periodistas críticos
  • Candidatos a puestos de trabajo
  • Candidatos a puestos de trabajo rechazados
  • Empleados orgullosos
  • Empleados “resentidos”
  • Ex Empleados
  • Accionistas contentos
  • Accionistas “resentidos”
  • Competidores desleales
Figura 2: La imagen de una conocida consultora se ha visto dañada severamente, afectando a su capacidad para contratar

AXPE_CONSULTING

La problemática de la reputación online en la era de la web 2.0

En la siguiente tabla, adaptada de un informe de PWC, se pueden ver los factores diferenciales que la revolución de la web2.0 tiene en la problemática de la gestión de marca y reputación:

En el mundo antes de la web 2.0 En la era de la web 2.0
Las empresas se comportaban principalmente como emisores de información corporativa para ser consumida y difundida a través de los medios de comunicación convencionales. No se pretende un diálogo, sino la transmisión unidireccional de un mensaje básicamente comercial. Las empresas deben adecuarse a las nuevas reglas del juego de la web 2.0 y de los canales sociales y transformar su estrategia, tratando de establecer un diálogo personalizado y de igual a igual a través de las redes sociales. El objetivo final es establecer una “conexión emocional” con los interlocutores
Los receptores de esta información eran básicamente los accionistas, analistas, clientes -usuarios y otras personas interesadas en la marca. En el diálogo, como hemos visto, cobran mucha fuerza las opiniones de múltiples actores seguidores y detractores de la marca corporativa
En cuanto al control de la información, había pocos medios de comunicación y era relativamente fácil influir y controlar las informaciones negativas que se difundían contra la organización Gran profusión de medios online distribuidos globalmente y que escapan al control de las empresas, multiplicidad de interlocutores y alto grado de anonimato de las personas que opinan. Dificultad para bloquear las opiniones negativas.
El alto coste de publicación y difusión de la información, limita la capacidad de los críticos para difundir opiniones negativas. El bajo o nulo coste de difusión en Internet democratiza el acceso a la difusión de opinión.
La permanencia de las críticas era escasa, haciendo difícil que con el paso del tiempo estas estuviesen accesibles para las personas. Las críticas pueden amplificarse de manera descontrolada debido a la viralidad en los canales sociales. Las opiniones negativas pueden permanecer accesibles en foros, buscadores, páginas cacheadas a perpetuidad. Aunque se pueda conseguir la eliminación de contenidos injuriosos, siempre pueden quedar copias realizadas antes de la eliminación. El daño reputacional puede ser virtualmente imposible de reparar totalmente.

Gestión de la identidad digital y la reputación online

Todo ello está haciendo que las empresas dediquen cada vez más recursos a gestionar la creación y el mantenimiento de una adecuada identidad digital y reputación de marca. Ello implica el establecimiento de procesos que permiten por un lado monitorizar la información que circula en la red sobre la propia organización y por otro establecer pautas efectivas de creación de imagen de marca y canales de diálogo en los medios sociales:

Monitorización de la reputación

Consiste en el registro sistemático y continuado de las informaciones, comentarios y opiniones que se publican en internet sobre la empresa, su marca y/o sus productos o servicios. Existen diferentes herramientas informáticas disponibles que permiten este análisis. Por mencionar algunas: Buzzmonitor, Engagor o Radian6.

Radian6

Gestión de la reputación

La correcta gestión conlleva toda una serie de actividades orientadas a la creación y/o mantenimiento de una imagen y reputación de marca coherente y conveniente. Ello ha llevado a las empresas a incorporar la figura del Community Manager como encargado de la coordinación y gestión de estos procesos. Entre las actividades de gestión, podemos citar:

  • Publicación de contenidos en perfiles corporativos de redes sociales, blogs u otras webs profesionales.
  • Establecimiento de un diálogo transparente y “de tú a tú” en las redes sociales.
  • La gestión de actuaciones (incluidas las judiciales, si aplican) para luchar contra contenidos negativos, injuriosos, etc…
  • Posicionamiento del web corporativo y optimización de buscadores (SEO)
  • Organización de campañas publicitarias online que ayuden a transmitir y reforzar los valores de marca.
  • Establecimiento y difusión en la organización de una política que establezca las pautas de cómo los empleados deben comunicar, cuando representan a la organización, en redes sociales.
  • Actividades encaminadas a la obtención de derechos sobre dominios web registrados de manera abusiva y que perjudican a la marca legítima (cybersquatting y typosquatting)

Además de estas actividades directamente relacionadas con la gestión de la reputación y la marca online, existen otros factores fundamentales que ayudarán reducir la ocurrencia de incidentes o sus efectos:

  • Cumplimiento estricto por parte de la organización de las normativas de: Protección de datos, Comercio electrónico y servicios de la sociedad de la información y Propiedad intelectual e industrial.
  • Aplicación de programas de seguridad de la información que prevengan las fugas de información y otros incidentes con impacto en clientes o usuarios.
  • Procedimientos efectivos de gestión de incidentes de seguridad y planes de gestión de crisis que afecten a la reputación de la compañía.

Recomendaciones para la gestión efectiva de una crisis online

Las organizaciones deben adoptar planes para la gestión efectiva de crisis iniciadas o propagadas a través de los medios online y los canales sociales. De manera óptima, los planes de gestión deberían ir encaminados en gran medida a la detección temprana de los primeros indicios de la crisis y a la prevención activa de la misma antes de que devenga en un desastre. A continuación presentamos una serie de recomendaciones para la gestión efectiva de crisis online:

Escuchar y Dialogar con los Clientes – Usuarios

Estar presente en los canales sociales a través de cuentas corporativas no es suficiente. Es necesario que las organizaciones sepan escuchar a los clientes y establezcan un diálogo ágil, transparente y natural. Una escucha activa de las redes sociales proporciona la oportunidad de la detección temprana de “marejadas”. Lo ideal es que la organización sea capaz de anticiparse al máximo a las demandas de información de los usuarios. Especialmente en casos de incidentes con trascendencia en los medios, la percepción por parte de los usuarios de la accesibilidad, claridad y transparencia de la organización es esencial.

Además, es importante gestionar las expectativas de los clientes. Si no es posible responder a las cuestiones planteadas por los usuarios de manera inmediata, es mejor clarificarlo, indicando el plazo en que se va a contestar a las cuestiones planteadas. Es esencial ser coherente y respetar este plazo.

La transparencia y la honestidad como valores principales

Si se han cometido errores, es recomendable ser transparente y honesto y reconocerlo con humildad. Los intentos de eliminar comentarios negativos, ignorarlos o incluso criticar a los usuarios, suele tener efectos muy negativos y transmite la imagen de que la organización no escucha, no reconoce su responsabilidad y no se preocupa por sus clientes. Por el contrario, lo más recomendable es ser sensible a la preocupación de los usuarios y responder indicando las acciones correctivas que se están llevando a cabo.

Establecer una política de uso de redes sociales

Es muy importante que la organización defina una política clara sobre cómo los empelados autorizados deben comunicar con los usuarios a través de las redes sociales cuando responden como portavoces de la organización. Esta política debe establecer claramente las pautas a seguir en cuanto al tono, pero también sobre los límites de cada empleado en cuanto al tipo de información que está o no autorizado a comentar. Siempre debe tratarse de responder abiertamente pero de manera profesional, evitando llevar el diálogo al terreno de lo personal especialmente cuando los comentarios de los usuarios sean particularmente críticos o incluso fuera de tono. Siempre ha de tratarse de conducir el diálogo de manera constructiva y reduciendo la tensión. En caso de que el portavoz no está autorizado a dar cierta información y/o carezca del conocimiento para responder, debe reconocer esta situación y escalarla dentro de la organización para que el departamento de comunicación pueda valorar la respuesta adecuada.

Control de las cuentas corporativas en redes sociales

Deben establecerse mecanismos efectivos para el control y gestión de las cuentas corporativas en redes sociales. Especialmente importante es gestionar la baja temprana de aquellas cuentas que ya no sean necesarias (por ejemplo, en el caso de empleados que dejan la organización o cambian de responsabilidades).

Designar un equipo multidisciplinar para la gestión de la crisis

En caso de crisis, un comité deberá establecerse para coordinar y gestionar toda la información relacionada con el incidente. El objetivo es que la información relevante sea accesible de manera puntual por todas las partes involucradas y que los encargados de gestionar la comunicación puedan responder a su vez con claridad, rapidez y transparencia. Dependiendo de la gravedad del incidente, puede ser necesario que sean los máximos representantes de la organización (ej. CEO u otros miembros del comité dirección) los que lideren la comunicación con los medios y los usuarios.

Esquema de actuación frente a crisis del INTECO

Finalizamos este post haciendo referencia al esquema que el Instituto de tecnologías de la comunicación del gobierno de España (INTECO) ha publicado recientemente proponiéndolo como hoja de ruta tentativa para la gestión de crisis online:

Fase Descripción Tiempo Estimado Responsable
Fase Inicial
  • Detección del incidente y recopilación de datos
  • Inicio del protocolo de gestión de la crisis: Alerta interna
  • Preparación de informe de situación
Antes de 6 horas Community Manager
Evaluación del Incidente
  • Reunión del gabinete de crisis
  • Presentación del informe de situación Principales pasos a seguir
  • Tareas y planificación
A las 6 horas máximo Gabinete de Crisis (Community Manager, Dirección, Dpto. Comunicación, otros Dptos.)
Fase de Contención (acciones inmediatas)
  • Resolución de errores, si los hubiera Actuación de denuncia
  • Publicación de respuesta oficial en canales propios
  • Respuestas individualizadas a los usuarios de redes sociales
Antes de las 24 horas Community Manager, Dpto. Comunicación
Fase de Estabilización (acciones posteriores)
  • Publicación de hechos y respuesta oficial en medios de comunicación
  • Monitorización exhaustiva
A partir de las 24 horas Community Manager, Dpto. Comunicación

Esperemos que el post haya sido de interés. Un fuerte abrazo y hasta pronto.

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